Como os códigos QR da campanha «Share a Coke» da Coca-Cola aumentam o envolvimento e o lucro?

Personalização além da prateleira

Originalmente, as garrafas da campanha «Share a Coke» apresentavam uma lista fixa de nomes comuns. Com os códigos QR, a Coca-Cola libertou-se dessa limitação. Os compradores que não encontravam o seu nome na loja podiam digitalizar um código QR na garrafa para personalizar virtualmente uma Coca-Cola. Este hub digital permitia aos utilizadores digitar qualquer nome ou mensagem e vê-lo num rótulo virtual da Coca-Cola, oferecendo essencialmente personalização ilimitada. Isso garantiu que nenhum fã fosse deixado de fora, tornando a campanha muito mais inclusiva e envolvente. Ao estender a personalização online, a Coca-Cola manteve o entusiasmo mesmo depois de alguém sair da loja.

Maior envolvimento do consumidor

O uso de códigos QR tornou a interação com a marca divertida e conveniente. Digitalizar um código QR da Coca-Cola com a câmara do telemóvel era uma porta de entrada rápida para conteúdos e atividades exclusivas. O processo era intuitivo: apontar, digitalizar e você estava imediatamente no mundo digital da Coca-Cola. Lá, os utilizadores podiam criar garrafas virtuais personalizadas, partilhá-las nas redes sociais, assistir a vídeos especiais ou até mesmo participar de concursos. Por exemplo, a Coca-Cola introduziu uma experiência digital chamada «Memory Maker» que permitia aos fãs criar e partilhar pequenos vídeos celebrando momentos com amigos . Esse tipo de conteúdo interativo manteve os consumidores envolvidos por mais tempo e os incentivou a envolver os seus amigos, tornando a experiência mais memorável do que um anúncio tradicional. A gratificação instantânea de escanear e ver algo pessoal na tela proporcionou aos clientes uma conexão emocional mais forte com a marca.

Amplificação da partilha social

Os códigos QR ajudaram a Coca-Cola a impulsionar a natureza viral da campanha «Share a Coke». Depois de personalizarem uma Coca-Cola virtual ou criarem um vídeo de memórias, os utilizadores eram incentivados a partilhá-lo nas plataformas sociais com a hashtag #ShareaCoke. A facilidade de digitalização e partilha transformou inúmeros momentos pessoais num enorme fenómeno nas redes sociais. Pessoas de todo o mundo publicaram fotos de garrafas de Coca-Cola com os seus nomes, partilharam histórias e marcaram amigos. A certa altura, uma campanha coordenada pelos fãs chegou mesmo a tornar #ShareaCoke o tema mais popular do mundo no Twitter. Através do hub digital e dos códigos QR, a Coca-Cola transformou eficazmente os clientes em embaixadores da marca. Cada leitura podia levar a uma publicação ou mensagem vista por muitas outras pessoas, aumentando exponencialmente o alcance orgânico. Este burburinho gerado pelos utilizadores não só amplificou a visibilidade da marca, como também conferiu autenticidade à campanha – eram os consumidores que espalhavam alegremente a palavra com as suas próprias vozes.

Dados e insights em tempo real

Cada interação por meio de um código QR forneceu à Coca-Cola dados valiosos sobre o comportamento do consumidor. A empresa pôde rastrear quantas pessoas digitalizaram os códigos, quais nomes ou mensagens estavam a ser mais personalizados e com que frequência as Coca-Colas virtuais estavam a ser criadas e partilhadas. Milhões de garrafas virtuais de Coca-Cola foram criadas online (mais de 6 milhões só nos EUA durante o primeiro verão) e centenas de milhares foram partilhadas no Facebook , fornecendo uma mina de insights. Este feedback em tempo real permitiu à Coca-Cola avaliar o impacto da campanha e compreender melhor o seu público. Por exemplo, ver quais nomes ou palavras os utilizadores personalizaram ou quais vídeos criaram ajudou a Coca-Cola a aprender o que tinha ressonância cultural. Os dados poderiam informar o marketing futuro – não apenas para a Coca-Cola, mas em todo o seu portfólio – destacando o poder da personalização. Em resumo, os códigos QR transformaram uma campanha divertida numa conversa bidirecional, com os consumidores fornecendo alegremente à Coca-Cola informações sobre as suas preferências por meio da sua participação.

Aumento imediato das vendas

A campanha «Share a Coke» proporcionou um aumento significativo nas vendas da Coca-Cola. Na Austrália, onde a campanha foi lançada, a Coca-Cola registou um aumento de 7% no volume de vendas no primeiro mês – uma reviravolta impressionante num mercado onde as vendas de refrigerantes estavam estagnadas. Nos Estados Unidos, o lançamento da campanha no verão de 2014 levou a um aumento de 11% no volume de vendas e na receita durante os meses de pico, em comparação com o ano anterior . Na verdade, o verão do lançamento registou algumas das melhores semanas de vendas desde 2009 para a Coca-Cola, revertendo efetivamente um declínio de uma década no consumo de Coca-Cola nos EUA. Estes números destacam como a adição do envolvimento digital com QR a uma campanha já popular ajudou a levar mais pessoas a comprar Coca-Cola.

Alcance e participação globais

Após o sucesso inicial, a Coca-Cola expandiu a campanha “Share a Coke” para mais de 80 países em todo o mundo . A resposta foi enorme. Globalmente, a campanha resultou na produção de mais de 1,5 mil milhões de garrafas personalizadas de Coca-Cola ao longo de vários anos . Praticamente todas as regiões deram o seu toque local à campanha, mas o conceito do código QR – que permite aos consumidores acederem à Internet e participarem na diversão – permaneceu como um fio condutor comum. Nas redes sociais, o engajamento disparou: a Coca-Cola acumulou mais de 100 milhões de interações nas redes sociais relacionadas ao “Share a Coke”, à medida que os consumidores compartilhavam fotos e histórias em massa. A hashtag #ShareaCoke foi usada centenas de milhares de vezes no Twitter e no Instagram, e o próprio conteúdo da Coca-Cola obteve dezenas de milhões de impressões. Num exemplo digno de nota, os fãs nos EUA criaram cerca de 6,1 milhões de garrafas virtuais de Coca-Cola no site da campanha, partilhando mais de 800 000 delas no Facebook com amigos. Este nível de participação sem precedentes transformou uma campanha de marketing num movimento social, fortalecendo o vínculo entre a Coca-Cola e os seus clientes.

Lealdade à marca e novos clientes

Além do aumento imediato nas vendas, a campanha aprimorada com QR teve um efeito duradouro na saúde da marca Coca-Cola. Ao tornar cada interação pessoal, a Coca-Cola reforçou a lealdade e o entusiasmo dos consumidores pela marca. As métricas internas mostraram melhorias significativas – por exemplo, a taxa de adolescentes que bebiam Coca-Cola (um grupo demográfico-alvo da campanha) disparou vários pontos percentuais durante a campanha, o que equivale a cerca de 1,25 milhões de consumidores adolescentes adicionais num verão . Muitos deles eram provavelmente clientes novos ou antigos atraídos pelo burburinho. A boa vontade e a diversão geradas pela campanha “Share a Coke” traduziram-se num sentimento positivo em relação à marca e numa base de clientes mais vibrante e envolvida. A Coca-Cola renovou eficazmente a sua imagem para uma nova geração, provando que mesmo uma marca tradicional pode parecer pessoal e contemporânea com a estratégia certa.